Rekruttering og strategisk posisjonering

- Høgskulen i Volda er ikkje inne i noko krise i dag. Men det er ingen grunn til å kvile på sine lauvbær. HVO må heile tida vurdere form og innhald, tufte rekrutteringsarbeidet på fakta, vere ærlege og tenke langsiktig med vekt på kvalitet. Det blir viktig å dyrke sin eigenart og kommunisere denne klart og tydeleg. Ikkje minst er det viktig å ha eit strategisk fokus, påpeika Abrahamsen.

Det har han sjølvsagt rett i. Sjølv om HVO gjorde eit godt opptak i 2002, er det gode grunnar for HVO å ha eit vake blikk for utviklinga innanfor universitets- og høgskulesektoren.

På nasjonal basis er det i dag fleire studieplassar enn studentar (per november er 2500 studieplassar ledige), og konkurransen aukar.

Vi ser tydeleg at andre høgskular og utdanningsregionar mobiliserer Verkemidla endrar seg, og minner i form og funksjon meir og meir om reklame.

Det ser også ut som at studentane trekkjer mot dei store byane.

UH sektoren har fått nye finansieringsordningar som legg vekt på studiepoengproduksjon (studentgjennomstrøyming).

K-reformen med master- og bachelorgrader vil få stor innverknad på korleis vi no skal organisere og presentere studietilboda våre.

Marknadsføring i eit strategisk perspektiv
Seminaret som informasjonskonsulent Brandal tok initiativet til, reflekterer behovet for meir presis kunnskap om korleis studentar skaffar seg informasjon om Høgskulen i Volda sine studietilbod, og kvifor studentane vel å studere i Volda.


HVO-leiinga lytta interessert til
Abrahamsen sine analysar og råd. Rektor Gunnar
Stave nr. 2 frå venstre. Høgskuledirektør
Jacob Kjøde jr. lengst til høgre.

Arne Abrahamsen, tidlegare informasjonsdirektør ved UiB, var invitert for å setje utfordringane universitets- og høgskulsektoren har på marknadsfeltet inn i eit meir overordna perspektiv.


Arne Abrahamsen har lang erfaring både
frå kommunikasjon og journalistikk. Han har
vore informasjonsdirektør ved Universitetet i
Bergen i åtte år. Arne Abrahamsen arbeider i
Argument Bergen.

Grunnleggjande utviklingstrekk
- Høgskulane er no i ein internasjonal marknadsplass. Ingenting er så "trygt" som før. Høgskulane vil meir og meir oppleve konkurranse frå internasjonale merkevareinstitusjonar. Studentane blir meir mobile, og vil på ein heilt annan måte enn før "shoppe" utdanning der den er best.

Strategi
Mange høgskular og universitet har i denne situasjonen for lett blitt "offer" for dyre kommunikasjons- og reklamebyrå (jf. Aftenposten 11.11.02).

- Svaret er ikkje alltid å bruke meir pengar på kostbart reklamemateriell. Det som er viktig er å utvikle ein heilskapleg kommunikasjonsstrategi tufta på høgskulen sine kjerneverdiar og eigenart. Det er også viktig å ha kompetanse og kunnskapar om alle fasar i kommunikasjonsprosessen. Berre slik kan ein vere trygg på at ein får "value for money", understreka Abrahamsen.

Alliansebygging
Abrahamsen peika også på potensialet som ligg i å å byggje ulike alliansar med andre utdanningsinstitusjonar. Her kan ein tenkje geografi (jf. Høgskulearbeid Møre), fagprofil (nasjonale og internasjonale samarbeidspartnarar) og komplimenterande utdanningar i Noreg og Norden.
Ein kan også styrkje samarbeidet med kommunen, næringslivet og fylkeskommunen.

Utdanning i Bergen
- Utdanning i Bergen er eit samarbeid mellom universitet, høgskulane, kommunen og næringslivet i Bergen. Målet er at Bergen skal bli den beste studentbyen i landet.Samarbeidet har gitt resultat. Universitetet hadde ein auke i søkjartalet på 12 %, Høgskulen i Bergen hadde ein auke på 7%.

Profilering
Abrahamsen meinte at høgskulane er for like. Svært få har ein tydeleg profil, noko som gjer dei utydelege i ein konkurransesituasjon.

Råmaterialet til å utvikle ein god profil ligg i det faglege tilbodet, det sosiale tilbodet, forskingsprofilen og dei kandidatane høgskulen uteksaminerer. Tilfredse studentar er umåteleg viktig i rekrutteringsarbeidet (sjå undersøking under).

- HVO må dyrke sin eigenart, dei unike kjerneverdiane, og la dette gjennomsyre både fagtilboda og kommunikasjonen. Ikkje minst er det viktig å tenke langsiktig, påpeika Abrahamsen.


Student Eirik Bech meinte at HVO
sin fagprofil er for sprikande, men fekk motbør
av rektor Stave som meinte at det var god
samanheng i HVO sin fagprofil.

Diskusjon
Seminaret vart avslutta med ein diskusjon om korleis HVO kan styrkje profilen sin, og kva kanalar og verkemiddel som var viktigast i rekrutteringsarbeidet.

Strategiplanen, arbeidet med ny grafisk profil, stud. mag. data og studentutsegner har gjeve oss materialet for dagens bodskapsstrategi. Denne strategien er tufta på ei balansert framstilling av HVO sine studietilbod og fagprofil, studentmiljøet (jf. stud. mag. data) og Volda som studiestad i vid tyding. ”Volda” er ”merkevara”. I kortform har tematikken vore: Volda – ein stad å studere, leve og oppleve.

Det var rimeleg stor semje om at merkevara er å finne i fagprofilen, studentmiljøet og dei andre kvalitetane Volda har som studiestad. Spørsmålet er om profilen er tydleg nok, om HVO har behov for å spisse profilen sin.

Høgskuledirektør Kjøde peika på at det kunne vere risikabelt å kommunisere ein for smal profil. Det kunne gjere oss for sårbare, meinte han. Han understreka også kor viktig det var med kvalitet i undervininga og kor avgjerande studentane var som ambassadørar for HVO.

- Samanlikna med dei store er vi lilleputtar med avgrensa midlar. Men det er viktig at vi har tru på det vi driv på med, understreka rektor Gunnar Stave. Han var også svært samd med Abrahamsen i at det var viktig å tenke langsiktig og å leggje vekt på kvalitet og ærlegheit.


- Vi må utnytte våre sterke sider
på nye måtar. Vi må skape nye spennande faglege
koplingar på tvers av avdelingane, hevda rektor Stave
under seminaret.

Stave meinte at HVO i dag har ein brukbar balanse mellom humanistiske fag, lærarutdanning og samfunnsfag. Men han understreka at han trur at mediefaga på ein meir spenstig måte enn i dag kan knytast opp mot andre HVO-utdanningar.

Studiesjef Gonnie Smit Løseth åtvara mot å fokusere for einsidig på det sosiale:

- Det er viktig å ha gode og relevante studietilbod. Det er trass alt det studentane skal søkje på, understreka ho.

Vegen vidare
Det var stor semje om at seminaret hadde vore nyttig, inspirerande og nødvendig. Rektor Gunnar Stave kunne på tampen av seminaret opplyse at han ville ta opp att desse problemstillingane i eit større forum til våren.

Studentundersøkinga 2002 - generell omtale og analyse
I alt 11 høgskular tok del i Studentbarometer si rekrutteringsundersøking 2002. Med totalt opp mot 3000 faktiske respondentar gir dette eit svært godt bilete av utviklinga innan søkjargruppa Det er individuelle ulikskapar mellom høgskulane, men den generelle tendensen er at studentane er aktive når dei søkjer informasjon.

Internett og andre elektroniske kommunikasjonskanalar blir stadig viktigare, mens messene sin status er svekka. Høgskulen i Volda hadde ein svarprosent på ca. 45. Samla hadde dei 11 høgskulane ein svarprosent på ca. 30.

Generelle tendensar
Etter vener og familie styrkjer Internett sin posisjon som søkjarane si viktigaste kjelde til informasjon. Interessant er vektlegginga av brosjyrar og materiell (frå 14% i 2001 til 20% i 2002). Kanskje er det slik ar meir aktive studentar betyr at fleire også tingar materiell frå dei enkelte høgskulane?

Utdanningsmessene har liten og dalande verdi som kjelde til informasjon.

Det er interessant å merke kor viktig personleg kontakt er for val av studiestad. På ein skala frå 1-100 ga fjorårets studentar ein score på 39. Denne er i år på vel 64.

At fagtilbodet er det som tel mest, overraskar ikkje, men det er verd å merke seg at studentane sjølve vurderer det sosiale og kulturelle tilbodet på lærestaden like viktig som kvaliteten på den utdanning dei venter å få. At det ein kallar "eit generelt positivt inntrykk" også scorar høgt, er eit viktig signal i høve til høgskulane sin profileringsinnsats.

Studentbarometer har i år gjort ei noko finere sikting av ulike kjelder for råd og påverknad og ser at både vener og andre studentar vert oppfatta som viktige "påverkingsagentar". Det betyr ikkje at søkjarane følgjer sine vener dit dei studerer. At "venner har valgt det samme" vert vurdert som lite viktig for søkjarane.

Søkjarane er aktive. Dei nyttar telefon for å hente inn informasjon, men bruk av e-post aukar mest. Det er framleis mange (27%) som ikkje tar kontakt, men dette representerer ein nedgang frå i fjor (35%) noko som forsterkar inntrykket av aktive søkjarar.

Med unntak av Internett er søkjarane i år noko mindre nøgde med den responsen dei får når dei prøver å få kontakt. Ei forklaring kan vere at ein har flytta ressursane frå aktiv service til betre nettpresentasjon - ei anna er at søkjarane har blitt meir krevjande.

Søkjarane ser generelt ut til å vente lenger før dei tek den endelege avgjerda om kvar dei skal studere. Heile 21 % av studentane bestemte seg ikkje før etter at dei hadde fått tilbod om studieplass.

Høgskulene konkurrerer med kvarandre, og ikkje så mykje med universiteta. Dei fleste kjem framleis inn på den institusjonen dei har sett opp som førsteval.

Generelt bør høgskulane setje høgre krav til seg sjølve når det gjeld informasjon, service og rettleiing. Ein score på 50 betyr i realiteten av studentane får under middels utbytte - dvs. at aktiviteten blir oppfatta som skuffande.

Punktet om framtid og forventingar teiknar eit bilte av gjennomsnittstudenten som rimeleg trygg og fokusert både på dei faglege utfordringane og det sosiale livet dei gir seg i kast med. Tyngda av studentane reknar med å ville klare å fullføre studiet som planlagt. (ein score på 71 på ein skala frå 0 til 100 betyr at studentane vurderer det slik at det er "godt over middels sannsynlighet" for at så vil skje).

Spesifikk analyse – Høgskulen i Volda
Her presenterer vi Høgskulen i Volda sine resultat samanlikna med gjennomsnittet. Kommentarane er basert på Arne Abrahamsen og andre sine vurderingar på seminaret onsdag 13. november, og representerer ikkje ei uttømande analyse av materialet.

HVO sende ut 1122 elektroniske spørjeskjema. Vi fekk svar frå 504, noko som gir ein svarprosent på ca. 45. Det er verdt å merke seg at også studentar som tok til på deltidsstudium er med i undersøkinga vår.

1 Informasjon
Spørsmål 1a: Korleis fekk du informasjon om studiestaden? (HVO = blå. Andre = lilla)




Spørsmål 1b: Kor viktig var informasjonen for ditt val av studiestad?



Høgskulen i Volda er svært lik gjennomsnittet. Svara gir eit inntrykk av at studentane i Volda aktivt søkjer informasjon om lærestaden i større grad enn søkjarane til andre høgskular.

HVO har dei siste åra med godt resultat gjennomført relative store rekrutteringskampanjar (annonsar) i perioden juni - august. Abrahamsen peika på at vi var relativt unike i denne samanhengen.

- Dei fleste andre avsluttar rekrutteringsarbeidet etter 15. april, sa han.

2 Profil
Spørsmål 2: Kor viktig var følgjande for ditt val av studiestad?



Fagtilbodet spelar ei viktig rolle. Det sosiale og kulturelle tilbodet spelar ei mindre rolle enn ved andre høgskular. Spelar deltidsstudentane inn her?

Det kunne også være interessant å sjekke den geografiske samansetjinga av studentmassen ved HVO samanlikna med gjennomsnittet. Har høgskolen større rekruttering frå landet som heilskap enn gjennomsnittet?


3 Råd og påverknad
Spørsmål 3a: Har nokon av desse gitt deg råd eller påverka deg ved val av studiestad?




Spørsmål 3b: Kor viktige var desse for valet ditt?



Det er interessant at så mange av studentane ved HVO meiner at (andre eller...) ingen har gitt råd eller vore viktige for valet. Skal ein ta dette på alvor betyr det at studentane peiker seg ut som meir sjølvstendige enn gjennomsnittet.

4 Kontakt og service

Spørsmål 4a: Korleis tok du kontakt med oss?




Spørsmål 4b: Kor nøgd var du med responsen?



HVO-studentane er klart meir aktive, og brukar e-post/Internett meir enn gjennomsnittet. Dei er også nøgde med responsen dei får.

- Her er det tydeleg at nokon gjer ein "steikendes" god jobb, sa Abrahamsen på klingande bergensk.

Ei rose til opptakskontoret og sentralborddamene!

5 Avgjerd
Spørsmål 5: Når bestemte du deg for å studere her?



Her skil HVO seg klart ut. Studentane bestemmer seg langt seinare i søkeprosessen enn søkjarar til andre høgskular. Det er også tydeleg at den første kontakta med HVO har vore viktig for valet. Dette kan utnyttast aktivt i det framtidige rekrutteringsarbeidet.

6 Andre studieønskje
Spørsmål 6a: Var HVO ditt førsteval, andreval osv?



Spørsmål 6b: Søkte du andre stadar som:



Høgskulane konkurrerar med kvarandre! Her skil ikkje studentane ved HVO seg særlig frå gjennomsnittet.

7 Kvalitet
Spørsmål 7: Kor nøgd er du med informasjonen du fekk frå oss?



Svara ligg på gjennomsnittet sett bort i frå den informasjonen ein får når ein kjem fram. Dette er et inntrykk som vert forsterka ved spørsmål 8c. Her har HVO ved fellesadministrasjonen, avdelingane og institutta eit klart betringspotensiale.

8 Studiestart/studentmottak
Spørsmål 8a: Kva for tiltak/arrangement deltok du i som ny student?




Spørsmål 8b: Kor nøgd var du med desse tiltaka?




Spørsmål 8c: Kor nøgd var du med mottaket når det gjeld:

Avviket frå gjennomsnittet er lite, men det ser ut som om vi må sjå på dei faglege informasjonstiltaka. Her ligg graden av ”tilfredshet” noko under.



9 Framtid
Spørsmål 9: I kva grad stemmer følgjande utsegn for deg?